ITW – “Nous n’avons ni la volonté, ni l’ambition de vendre 10.000 selles par an”, Nicolas Boulland, GBS Sellier
GBS Sellier a ouvert son capital à de nouveaux investisseurs en 2024 afin de repenser son modèle économique et renforcer son positionnement haut de gamme. Dans cette interview exclusive, Nicolas Boulland, fondateur de la marque, revient sur les motivations, la stratégie marketing et les ambitions à l’export de GBS pour 2026.
Pégase Daily : Vous avez récemment ouvert le capital de GBS Sellier à de nouveaux investisseurs. Quelles étaient vos motivations profondes derrière cette décision ?
Nicolas Boulland : Effectivement, nous avons un investisseur qui est monté au Capital de GBS Sellier début du second trimestre 2024. Les motivations profondes étaient de revoir tout notre fonctionnement qui reposait sur une économie de volume, éreintante et avec les problématiques de recrutements et de satisfaction client en corrélation avec cette politique. Nous voulions donc opérer une réelle montée en gamme et réduire notre volume de vente pour créer et livrer des produits de qualité. Nous avons dressé une short liste de personnes qui en avait les capacités opérationnelles, financières mais aussi stratégiques. Mais qui étaient bien sûr aussi cavaliers et passionnés de chevaux.
Avec l’arrivée de nouveaux investisseurs, comment évolue l’identité de marque de GBS Sellier ? Avez-vous prévu de revoir votre positionnement marketing pour toucher de nouveaux segments ou marchés ?
Bien sûr et je pense que cela se ressent déjà dans la qualité des produits, du contenu diffusé du “Fabriqué en France” même pour les accessoires. Nous continuons bien évidemment dans cette dynamique et souhaitons nous concentrer sur ce créneau de l’hyper qualité et du haut de gamme, un service plus personnalisé, une possibilité de visite d’atelier, du choix des peaux pour la confection de sa propre selle par le client. L’expérience client et sa satisfaction est au centre de nos préoccupations. Qualité de produits et de service irréprochable.
Vous revendiquez un savoir-faire français, exigeant, incarné dans vos ateliers et dans vos produits. Dans un marché mondialisé, face à la montée de concurrents étrangers parfois plus agressifs sur les prix, cette identité reste-t-elle d’après vous un levier de différenciation efficace ? Et comment valorisez-vous cette image à l’export ?
Ce sont justement les enjeux pour l’année 2026 : adapter notre nouvelle image pour aller à l’export. Aujourd’hui, le marché se divise globalement en deux catégories, les marques au fonctionnement de volume qui globalement appâtent leur clients soit par la gratuité et les pseudos contrats, soit par des cadeaux ou des remises, et qui revendiquent la qualité et la marque française pour les Français. Or, c’est impossible de marier hyper qualité des matières premières et du produit en général, remises et cadeaux ou encore gratuité, avec du matériel “Fabriqué en France” ! La marque peut-être française et fabriqué à l’étranger avec des matières premières parfois étrangères aussi, simplement pour pouvoir améliorer leurs marges et perdurer dans leur politiques de volumes. Puis vous avez quelques autres marques, très peu, dont nous faisons désormais parties qui vont revendiquer le vrai fabriqué en France avec des matériaux de qualité et un travail de précision, un contrôle qualité précis et un artisanat français à 100% avec un produit artisanal fabriqué à la main et non à la chaine dans un soucis d’optimisation de marge. Nous communiquons donc sur ce savoir-faire, la précision d’un outillage de dernière génération, et le savoir-faire de vrais artisans, plus que des ouvriers mono-tâches dont le travail devient plus aliénant qu’artistique.
La montée en puissance des réseaux sociaux et du marketing digital modifie profondément les codes du secteur. Comment GBS Sellier envisage-t-elle d’intégrer ces leviers dans sa stratégie ?
Nous y sommes depuis toujours présents, et adaptons notre présence à notre nouvel image avec un contenu différent davantage basé sur l’artisanat et la qualité de la sélection de nos matériaux ainsi que sur le savoir-faire artisanal. Il s’agit donc de mettre plus en avant ces valeurs, matières premières, le travail des artisans, l’atelier en France équipé de machines performantes, et le savoir-faire artisanal.
Dans un marché où la transparence et l’engagement environnemental deviennent des arguments forts, comment le marketing de GBS Sellier va-t-il valoriser les initiatives liées à la durabilité et à l’éthique ?
C’est bien l’idée de notre montée en gamme, du fabriqué en France, d’une transparence envers les clients, de la possibilité de visiter et les ateliers et d’y sélectionner ses peaux avec les artisans, en ce qui concerne l’éthique. Et en ce qui concerne la durabilité, cela passe encore une fois par la sélection des matières premières, de la qualité d’assemblage mais aussi de conception. Mieux vaut utiliser un peu plus de matières premières et mettre 1 heure de plus pour fabriquer et monter une selle pour qu’elle dure davantage. Que le client n’ait pas de problèmes à travers le temps et que sa selle n’ait pas besoin d’être totalement reconditionnée pour être revendue sur le marché d’occasion au bout de 1 an ou 2 ans d’utilisation !
Travaillez-vous aujourd’hui avec des ambassadeurs de marque ou des cavaliers professionnels pour promouvoir vos produits ? Quel rôle jouent ces partenariats dans votre stratégie de visibilité ?
Nous misons principalement sur des personnes encore jeunes et en conquête du haut niveau, avec une image et un amour des chevaux et du sport en corrélation avec nos valeurs. Nous sélectionnons grandement encore une fois, nous préférons la qualité à la quantité. Ils sont peu mais ils sont regardés pour toutes leur qualités équestres et humaines. Ils doivent transmettre notre image, la qualité et la technicité de nos produits, par la finesse de leur équitation, leurs talents et leurs performances.
Comment définiriez-vous aujourd’hui la vision de GBS Sellier pour les prochaines années ? S’agit-il de consolider l’existant ou d’envisager une croissance plus ambitieuse, en France comme à l’international ?
L’ambition est donc clairement, avec tous les éléments déjà évoqués, de chercher de la croissance à l’export. Mais nous n’avons ni la volonté, ni l’ambition de vendre 10.000 selles par an. Ce n’est pas le business plan à terme. Encore une fois nous cherchons à façonner des produits de qualité en faisant rayonner le vrai savoir-faire français et le fabriqué en France à l’étranger. Qualité, précision technicité…
À lire également :