L’art équestre de Burberry : l’héritage comme stratégie de marque
La nouvelle campagne automne-hiver 2025 de Burberry intrigue et fascine. Signée par le photographe Sam Rock et orchestrée par Daniel Lee, directeur artistique de la maison, elle met en scène la puissance et l’élégance du cheval tout en célébrant l’héritage britannique. Cette campagne, riche en symboles, est aussi une démonstration de stratégie de marque en cohérence avec son temps. Décryptage.
écrit par Roxanne Legendre, consultante en Stratégie de Communication & Experte Marketing équestre, Tourisme d’Affaires et Territoires
Une mise en scène patrimoniale à Wolterton Hall
Daniel Lee a choisi Wolterton Hall, dans le Norfolk, comme décor principal. Cette demeure historique, somptueuse et sobre à la fois, incarne l’élégance britannique et sert de toile de fond à la collection automne-hiver 2025. Baptisée « A Grand Escape », la campagne transforme ce lieu en un écrin vivant, renforçant la connexion entre héritage culturel et modernité.
La campagne réunit un casting prestigieux et intergénérationnel :
- Rupert Everett, acteur britannique emblématique de films historiques.
- Luther Ford, connu pour son rôle du prince Harry dans The Crown.
- Jeny Howorth, artiste britannique.
- Des mannequins montants tels qu’Assa Baradji, Iris Lasnet (qui a fait ses débuts lors du défilé FW2025), Leon Keenan, Libby Bennett, Lina Zhang, Rubuen Bilan-Carroll et Tristan Watkins.
Avec des cheveux coiffés par Shiori Takahashi et un maquillage signé Ammy Drammeh, la campagne illustre l’importance du détail dans l’exécution visuelle et identitaire.
Burberry et l’héritage britannique : le cheval comme métaphore
Depuis plus de 150 ans, Burberry incarne l’élégance fonctionnelle et l’identité britannique. En mobilisant l’imaginaire équestre, la marque ne choisit pas ce symbole au hasard :
- Puissance et maîtrise : le cheval évoque le contrôle, la discipline et la noblesse.
- Mouvement et liberté : valeurs partagées avec l’iconique trench, conçu pour protéger tout en accompagnant les explorateurs et officiers britanniques.
- Continuité narrative : l’univers équestre renforce le storytelling patrimonial de Burberry, tout en l’ancrant dans un registre intemporel.
L’Emblème Equestrian Knight : un symbole réaffirmé
Au cœur de l’imaginaire Burberry se trouve l’Equestrian Knight, créé en 1901. Cet emblème iconique, représentant un chevalier en armure portant une bannière où figure le mot « Prorsum » (en avant), est l’un des premiers logos déposés par une maison de mode.
La campagne automne-hiver 2025 fait subtilement écho à ce symbole fondateur. Le cheval y est omniprésent, rappelant la noblesse, la puissance et l’élan vers l’avenir incarnés par l’Equestrian Knight. Daniel Lee réaffirme ainsi l’importance de cet héritage visuel dans une narration contemporaine : loin d’un simple logo, l’emblème devient un repère identitaire qui relie les racines de Burberry à son renouveau stratégique.
En exploitant cet ancrage symbolique, Burberry renforce la cohérence entre son passé et son présent, transformant l’Equestrian Knight en une véritable passerelle entre tradition et modernité.
Une marque en pleine transformation
Cette campagne ne se contente pas de présenter la nouvelle collection : elle traduit aussi une dynamique interne. Comme l’a souligné le CEO Joshua Schulman, Burberry est passé « de la stabilisation à l’accélération » en l’espace d’un an. Les rapports récents montrent une hausse de la désirabilité de la marque, et la collection automne-hiver 2025 a été « bien accueillie par une large gamme de clients du luxe » dès son lancement en boutique.
Pour Daniel Lee, qui était sous pression à son arrivée, cette réussite marque une forme de réhabilitation. Soutenu par Schulman, il a su opérer un virage à 180°, redéfinissant l’esthétique et la pertinence culturelle de Burberry.
Un storytelling réinventé pour l’ère digitale
La force de cette campagne réside dans son déploiement cross-média. Si les visuels de Sam Rock séduisent par leur qualité artistique, Burberry va plus loin en investissant des plateformes comme TikTok avec des vidéos humoristiques comme celle intitulée « l’art équestre de la maison Burberry ».
Cohérence produit–image : le trench comme symbole historique
Au-delà de l’esthétique, la campagne réussit à connecter visuellement l’univers équestre avec le produit phare de Burberry : le trench. On le voit ici subtilement représenter dans une scène sensorielle inspirée par l’équitation et l’art de vivre aristocratique britannique.
Le trench-coat, ou “manteau des tranchées”, est né dans les années 1820. D’abord comme habit militaire puis démocratisé par Thomas Burberry qui en fit la pièce phare des gardes-robes masculines pour l’équitation, la chasse, la pêche et l’aventure…
L’histoire Burberry au service des codes de la marque
Cette campagne et tous les contenus qui en découlent sont un cas d’école de stratégie de marque. Voici les enseignements clés :
- Réinterpréter l’héritage : un patrimoine n’est pas figé, il doit être revisité pour rester culturellement pertinent.
- Allier tradition et digital : investir les plateformes sociales sans perdre son ADN, c’est la clé pour séduire les nouvelles générations.
- Aligner storytelling et produit : chaque symbole doit renforcer la valeur perçue de l’offre.
- Créer de l’émotion visuelle : la puissance des images génère engagement, mémorisation et désir.
Burberry, un luxe en mouvement
Avec cette campagne, Burberry démontre sa capacité à conjuguer héritage, innovation et vision stratégique. Entre noblesse du décor, richesse des matières, puissance symbolique du cheval et réactivation de l’Equestrian Knight, la maison britannique s’impose à nouveau comme l’un des acteurs les plus pertinents du luxe. Un rappel que les marques durables sont celles qui savent réinventer leur ADN sans le trahir.
À lire également :
2 Commentaires